Com Amanda Seyfried, Tiffany muda rumo de seu storytelling

Por Tim Nudd, do Ad Age Tradicionalmente, a publicidade de luxo sempre se dedicou a construir o desejo por meio de pessoas bonitas, cenários glamourosos e imagens reluzentes. No entanto, a Tiffany & Co. vai além dessa fórmula familiar neste fim de ano e aposta numa narrativa mais íntima sobre famíli

Por Tim Nudd, do Ad Age Amanda Seyfried, nova embaixadora da Tiffany, estrela campanha de final de ano da grife, que bebe de referências de filmes dos anos 1990 e comerciais da inglesa John Lewis (Crédito: Reprodução) Tradicionalmente, a publicidade de luxo sempre se dedicou a construir o desejo por meio de pessoas bonitas, cenários glamourosos e imagens reluzentes. No entanto, a Tiffany & Co. vai além dessa fórmula familiar neste fim de ano e aposta numa narrativa mais íntima sobre família, memória e os momentos que moldam as relações com entes queridos. A campanha global de fim de ano de 2026 da joalheria, “Love Is a Gift” (O Amor É um Presente, em tradução livre), apresenta um curta-metragem de dois minutos intitulado You & Me , estrelado por Amanda Seyfried e dirigido por Derek Cianfrance ( Namorados para Sempre , O Lugar Onde Tudo Termina ). Criado pela agência independente American Haiku, o comercial transita entre o presente e a Nova York dos anos 1990, acompanhando mãe e filha em um memorável passeio de Natal, cujo significado real se revela décadas mais tarde. A comunicação representa uma mudança deliberada na forma de contar histórias da Tiffany, segundo Thom Glover, fundador da American Haiku, que vem colaborando com a marca em vários projetos ao longo do último ano. “Antes, eles trabalhavam mais dentro do universo clássico da moda e do luxo — algo que vejo mais como o estilo de comerciais de perfume”, diz Glover ao Ad Age. “Fomos convidados para encontrar um caminho para uma história emocional de Natal que soasse muito Tiffany, muito clássica.”. Vendo a mãe sob novas lentes O comercial acompanha uma garota de nove anos que visita a mãe, interpretada por Seyfried, no trabalho. Acontece que a mãe é uma coreógrafa glamourosa que está ensaiando uma montagem de O Quebra-Nozes . As duas passam o dia juntas, visitando uma loja de vestidos, jantando em um restaurante sofisticado e aproveitando as paisagens natalinas de Nova York. Um enfeite especial da Tiffany se torna uma lembrança que conecta aquela vivência ao presente, quando a filha, já adulta, relembra aquele instante com a mãe. Para Glover, o coração do filme não é apenas o presente, mas a transformação do relacionamento entre mãe e filha. “Sempre há um momento em que você passa a enxergar (os pais) como indivíduos completos, com uma vida para além da relação que têm com você. É algo bastante especial e que muda a natureza desse vínculo.”, afirma. “Quando somos crianças, há esses raros momentos em que conseguimos entrar no mundo dos nossos pais — ver os lugares que frequentam, as coisas com que se importam e a vida que levam além da paternidade”, acrescenta Ben Muckensturm, diretor de criação da American Haiku. “Queríamos capturar esse sentimento de ambos os lados: a empolgação da criança ao descobrir esse universo e a alegria do adulto ao compartilhá-lo.” Um tipo diferente de filme de luxo A campanha de final de ano da Tiffany no ano passado trouxe Anya Taylor-Joy em uma jornada surreal por uma paisagem urbana construída com as clássicas caixas azuis da marca. Criado pela Anomaly, o filme visualmente elaborado explorou diferentes formas de amor por meio de uma série de cenas oníricas. A produção deste ano é mais sóbria e intimista, trocando a fantasia por uma história única e mais naturalista entre mãe e filha. Essa abordagem reflete um esforço mais amplo da Tiffany para se reconectar com os atributos que tornaram a marca culturalmente relevante ao longo de gerações — sobretudo sua forte ligação com Nova York, o romance e presentes com significado. Em vez de focar prioritariamente nas jóias, o novo filme utiliza a relação entre mãe e filha para conferir peso emocional às peças. Glover atribuiu à liderança criativa da Tiffany, como Hector Muelas, diretor global de marca e criação, o mérito de impulsionar uma narrativa mais envolvente e emocional (Muelas está deixando a Tiffany para assumir o cargo de diretor criativo de marca na Louis Vuitton, que também pertence ao grupo LVMH). “Ao alternar entre passado e presente, o filme reflete o lugar duradouro que a Tiffany & Co. ocupa nos momentos mais marcantes da vida e nas histórias que levamos adiante”, afirma Andrea Davey, diretora de marketing da Tiffany & Co. “Eles buscavam algo que atraísse e envolvesse o público, em vez de apenas fazê-lo admirar o brilho de longe. A criança representa quem assiste, e Amanda representa a sua mãe”, acrescenta a executiva. Cianfrance, reconhecido por seus estudos de personagens profundos e intimistas, foi uma escolha natural para a direção, segundo Glover. O objetivo era contar uma história clássica de fim de ano com certa contenção e autenticidade. “Muitas das decisões dele, tanto na pré-produção quanto no set, focaram em dar vida a esse relacionamento de uma maneira que não se costuma ver na publicidade. Derek é um mestre absoluto em extrair atuações sutis e cheias de nuances, seja em 90 segundos, 90 minutos ou seis episódios”, analisa Glover. Seyfried, a nova embaixadora da Tiffany, também se encaixou com naturalidade ao papel, trazendo calor e autenticidade a uma narrativa que, de outra forma, poderia soar excessivamente melodramática. “Há alguns momentos ali que poderiam ter ficado muito parecidos com um comercial de perfume comum, mas que considero bastante comoventes. E olha que sou bem cínico”, diz. Resgatando o Natal nova-iorquino dos anos 90 O filme resgata a linguagem visual de produções familiares dos anos 1990, como Esqueceram de Mim 2: Perdido em Nova York e Operação Cupido , conversando diretamente com a geração que cresceu com essas referências culturais. “Nova York em um dia frio de inverno transmite uma atmosfera natalina que nem sempre é a escolha mais óbvia na publicidade. O azul Tiffany e o fato de a mãe estar ensaiando uma montagem de O Quebra-Nozes são, mais uma vez, elementos natalinos muito específicos, elegantes e refinados”, detalha Glover. A trilha sonora — uma versão do sucesso de 1994 You & Me Song , do The Wannadies — traz uma camada extra de nostalgia. Conhecida por muitos pela trilha do filme Romeu + Julieta (1996), de Baz Luhrmann, a canção foi repensada aqui em um arranjo mais suave, quase como uma cantiga de Natal. A estética noventista também se desdobrará em outras frentes da campanha, incluindo ilustrações e materiais criativos inspirados em livros infantis clássicos. Glover reconheceu a influência da varejista britânica John Lewis, cujos tradicionais comerciais natalinos ajudaram a definir o padrão moderno para a publicidade de final de ano. O desafio, segundo ele, foi propor algo original dentro dessa fórmula consagrada. “O que eu mais admirava no trabalho que a agência adam&eve fazia para a John Lewis era a capacidade de sempre trazer um ponto de vista que a gente não tinha visto antes”, comenta. Comercial natalino repleto de história da Tiffany Os cenários de interiores também destacam o extenso acervo histórico da Tiffany. A designer de produção Karen Murphy, parceira de longa data de Cianfrance e que também já trabalhou nos filmes de Luhrmann, recriou uma residência sofisticada no Upper East Side repleta de peças autênticas da marca de diferentes épocas. Entre elas estão uma luminária Tiffany do início do século 20 e itens de mesa posta. Glover destacou que cerca de 25 peças da Tiffany aparecem ao longo do filme. O enfeite central foi desenhado sob medida, inspirado no broche Bird on a Rock, criado por Jean Schlumberger para a joalheria em 1965 (diferentemente das joias usadas pela personagem de Seyfried, o enfeite não será comercializado nas lojas). Glover conta que a agência trabalhou muito em colaboração com a equipe de arquivistas da Tiffany para construir um universo que espelhasse a evolução da grife. “A forma como a marca evoluiu é impressionante. É uma casa clássica. Faz parte da história norte-americana, ainda que de uma parcela muito seleta”, compartilha. A campanha será veiculada globalmente nos cinemas, redes sociais, mídia digital out-of-home e nos canais da Tiffany. Outros desdobramentos serão lançados ao longo da temporada de festas, incluindo um projeto de livro ilustrado com traços que remetem às capas históricas da revista The New Yorker. Para Glover, o apelo da história se apoia, em última análise, em uma experiência humana que pouco tem a ver com joias. “Todos nós que trabalhamos no projeto guardamos lembranças de momentos assim com nossos pais. Pareceu-nos um tipo de história de Natal que ainda não tinha sido contada tantas vezes”, afirma. Assista ao comercial: O post Com Amanda Seyfried, Tiffany muda rumo de seu storytelling apareceu primeiro em Meio e Mensagem - Marketing, Mídia e Comunicação .