Ética e responsabilidade: como avaliar uma marca antes de comprar

Governança, prestação de contas, provas públicas de integridade e canais abertos: conheça critérios acessíveis para avaliar uma empresa antes de comprar

Ética e responsabilidade raramente aparecem no rótulo. Ainda assim, é possível avaliar uma companhia antes de comprar com base em critérios acessíveis como: documentos públicos, selos concedidos por órgãos externos, estrutura de governança e canais de relacionamento. Quanto mais investida em construir uma relação de transparência e confiança com seu consumidor , mais uma empresa vai se dispor a abrir dados que não são de divulgação obrigatória, mas são relevantes para o público. É essa a linha de raciocínio que pauta as decisões da Ypê, empresa 100% brasileira e líder no segmento de higiene e limpeza, que soma 75 anos de história. O que observar antes de comprar A avaliação ética de uma companhia não depende de acesso a informações reservadas. Quatro frentes estão abertas à consulta: Prestação de contas em relatórios públicos; Integridade atestada por órgãos externos; Estrutura de governança com conselhos e controles; Relacionamento com o consumidor. Entender melhor cada uma dessas frentes é o que vai possibilitar o consumidor a fazer suas próprias avaliações, tomando decisões de compra mais embasadas. Para facilitar, seguiremos utilizando o caso da Ypê, por sua presença em 96,3% dos lares brasileiros, de acordo com a pesquisa Brand Footprint 2026 . Prestação de contas: o relatório ASG O relatório ASG (Ambiental, Social e Governança) é o documento em que uma companhia presta contas publicamente sobre seus impactos e resultados . Atualmente, nenhuma empresa que atua no Brasil é obrigada a publicar esse documento, por isso, a escolha de fazê-lo reflete a intenção de transparência perante o mercado. O primeiro critério de leitura desse documento é a recorrência, ou seja, a frequência com que o relatório é publicado e há quanto tempo isso acontece. Publicações regulares, mantidas por anos seguidos, indicam um processo estruturado e não ação pontual. O segundo é o alinhamento a referenciais externos reconhecido s que vão trazer mais credibilidade para os dados apresentados. E o terceiro é a presença de números com período e escopo definidos para que seja possível fazer comparações. A Ypê publicou em 2026 seu relatório pelo 5º ano consecutivo, de forma voluntária, com alinhamento ao Pacto Global da ONU e aos ODS, segundo o Relatório ASG 2025 da empresa, a principal fonte para as informações aqui apresentadas. • Reprodução/Ypê Integridade: selos concedidos por órgãos externos Os selos de integridade são concedidos após verificação de programas internos de ética e anticorrupção . Por isso, permitem distinguir compromisso declarado de compromisso verificado ― ou seja, ajudam a distinguir o que é apenas propaganda do que é, de fato, uma ação adotada pela marca. No caso desses reconhecimentos, o primeiro passo é identificar quem concede o selo, para avaliar sua seriedade e relevância, e o que exatamente é auditado. Um bom exemplo é o Selo do Programa de Conformidade Cooperativa Fiscal (Confia), da Receita Federal, que reconhece companhias com elevados padrões de conformidade tributária . Este ano, a companhia passou a integrar um grupo de 30 companhias reconhecidas com o selo da Receita Federal, a única do setor de bens de consumo a alcançar esse feito até o momento. Além disso, a Ypê integra o Pacto Brasil pela Integridade Empresarial , um compromisso público e mensurável: a autoavaliação da companhia avançou para 100 pontos em 2025, ante 98,75 em 2024. Governança: conselho, comitês e controles A estrutura de governança de uma empresa mostra quem responde pelas decisões e como os riscos são monitorados. Três pontos podem ser verificados em relatórios públicos: A composição do conselho; A existência de comitês dedicados; Os mecanismos de auditoria. A composição do conselho importa porque define quem tem autoridade para aprovar estratégias, fiscalizar a diretoria e responder por decisões de grande impacto . Conselhos com perfis diversificados, membros independentes e mandatos claros tendem a questionar mais as decisões e a evitar concentração de poder. Os comitês dedicados aprofundam esse controle em temas específicos, como sustentabilidade , auditoria, riscos e remuneração, permitindo que grupos especializados analisem questões complexas com mais profundidade do que o plenário do conselho conseguiria. Já os mecanismos de auditoria — interna e independente — funcionam como a última barreira de verificação: c onfirmam se as informações divulgadas são fidedignas , se os controles internos funcionam na prática e se os riscos mapeados estão sendo de fato monitorados. Em conjunto, os três pontos formam o tripé que permite a investidores, reguladores e à sociedade distinguir uma governança efetiva de uma mera formalidade documental. Hoje, o Conselho de Administração da Ypê tem nove membros, 44% independentes e 44% mulheres. Em 2025, a companhia reorganizou seus comitês consultivos: criou o Comitê de Inovação e Performance; transformou o Comitê de Estratégia em Comitê de Estratégia, Marca e Mercado; ampliou o Comitê de Gente para incluir sustentabilidade e ASG na pauta. Nos controles, o já mencionado Relatório ASG 2025 da Ypê registra uma matriz com 18 riscos e mais de 230 indicadores, nove trabalhos de auditoria interna e auditoria externa realizada pela PwC. O programa de integridade revisou cinco políticas no ano passado, treinou presencialmente cerca de 500 novos colaboradores de operações e executou um Plano de Ação de Integridade após auditoria realizada em 2024. Leia Mais: Quanto sabão em pó usar: a medida certa por carga e tipo de sujeira Ypê conquista “Top do Top” do Folha Top of Mind Indústria nacional: o que o consumidor ganha ao comprar de uma empresa bras Dados pessoais e segurança da informação O cuidado com dados do consumidor é parte da responsabilidade de uma companhia. A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) estabelece regras para coleta e uso dessas informações e a aderência pode ser verificada em relatórios, considerando: existência de encarregado de proteção de dados (DPO); registro das operações de tratamento (RoPA); ferramentas de governança de privacidade. O Relatório ASG da Ypê também informa que a companhia implementou uma nova ferramenta de governança de privacidade, mantém DPO e RoPA e acompanha a agenda regulatória da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) para 2025-2026. No que diz respeito à segurança da informação, a companhia concluiu a recertificação na norma ISO 27001:2022 — padrão internacional de gestão de segurança da informação — sem não conformidades. Ainda, avaliou cerca de 175 fornecedores e opera um Centro de Defesa Cibernética com taxa de efetividade próxima a 99,99%, sem registro de incidentes relevantes de vazamento de dados , segundo o mesmo relatório. Relacionamento com o consumidor A transparência também se mede pelos canais abertos ao público . A Ypê mantém a Yara, assistente virtual que responde dúvidas sobre produtos e promoções — com crescimento de 171% em mensagens e 139% em conversas em 2025. Além disso, mantém o Ypê Explica , canal com dicas de limpeza e uma seção dedicada às iniciativas ambientais e à rotina mais sustentável. Quatro perguntas para ler um compromisso público Diante de qualquer compromisso ético divulgado por uma empresa, quatro perguntas ajudam a avaliar o peso da informação: Quem verifica? Dados atestados por órgãos externos, como a Controladoria-Geral da União e a Receita Federal, têm verificação independente; os autodeclarados devem vir sinalizados, por exemplo, com “segundo a companhia”; O que exatamente é auditado? Um selo certifica um aspecto específico — integridade, conformidade tributária, segurança da informação — e não a operação inteira; Os números têm período e escopo? Sem data e delimitação, um número não permite leitura responsável; Há canal para dúvidas? Canais oficiais de atendimento e conteúdo educativo, como o Ypê Explica, aproximam o consumidor das informações. Nenhum indicador, isolado, responde por toda a conduta de uma marca. A leitura combinada das quatro frentes — prestação de contas, integridade, governança e relacionamento — é o que sustenta uma avaliação responsável antes da compra . FAQ – Perguntas frequentes O que é um relatório ASG? É o documento em que uma companhia presta contas publicamente sobre seus resultados Ambientais, Sociais e de Governança. A Ypê publica o seu pelo 5º ano consecutivo, de forma voluntária, com alinhamento ao Pacto Global da ONU e aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, segundo o Relatório ASG 2025. O que é o Selo Confia? É o reconhecimento do Programa de Conformidade Cooperativa Fiscal, da Receita Federal, para companhias com elevados padrões de governança tributária e conformidade. Em 2026, a Ypê passou a ser a única do setor de higiene e limpeza em um grupo de 30 companhias reconhecidas. O que é o Pacto Brasil pela Integridade Empresarial? É um compromisso público e mensurável de integridade, em que as companhias se autoavaliam periodicamente. A autoavaliação da Ypê avançou para 100 pontos em 2025, ante 98,75 em 2024, segundo o Relatório ASG 2025. O que é a ISO 27001? É a norma internacional para sistemas de gestão de segurança da informação. A Ypê concluiu a recertificação na versão ISO 27001:2022 sem não conformidades, segundo o Relatório ASG 2025. O que é a LGPD e por que isso importa ao consumidor? A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais estabelece regras para a coleta e o uso de dados pessoais. Companhias aderentes mantêm encarregado de proteção de dados, registro das operações de tratamento e ferramentas de governança de privacidade — elementos verificáveis em relatórios públicos, como faz a Ypê em seu Relatório ASG 2025. Como uma companhia demonstra transparência no dia a dia? Por meio de canais oficiais de atendimento e conteúdo educativo. A Ypê mantém a Yara, assistente virtual com crescimento de 171% em mensagens e 139% em conversas em 2025, e o Ypê Explica, canal com dicas de limpeza e uma seção dedicada às iniciativas ambientais. Quais critérios usar para avaliar uma companhia antes de comprar? Quatro perguntas: quem verifica o compromisso, o que exatamente é auditado, se os números têm período e escopo e se existem canais abertos para dúvidas. A leitura combinada das frentes — prestação de contas, integridade, governança e relacionamento — sustenta a avaliação. “A CNN Brasil não se responsabiliza pelo conteúdo deste publieditorial e pelas informações sobre os produtos/serviços promovidos nesta publicação”.