O enjoo de Darwin

Eu sempre gostei de biologia. Lembro até hoje do dia que ouvi, pela primeira vez, o nome de Charles Darwin: minha professora, provavelmente do primário, explicou que um homem viajou o mundo estudando humanos e animais não humanos e descobriu que as expressões emocionais, incluindo o sorriso e o nojo

Eu sempre gostei de biologia. Lembro até hoje do dia que ouvi, pela primeira vez, o nome de Charles Darwin: minha professora, provavelmente do primário, explicou que um homem viajou o mundo estudando humanos e animais não humanos e descobriu que as expressões emocionais, incluindo o sorriso e o nojo, eram universais. Uns 30 anos separam aquele dia de hoje. Mas, semana passada, esbarrei de novo com Darwin. Li que, em 1860, ele escreveu que “olhar para a cauda do pavão lhe dava enjoo”, porque contrariava tudo o que a teoria da evolução defendia. Afinal, se a natureza escolhe os que têm mais chances de sobreviver, qual o sentido de um animal com uma cauda daquele tamanho existir? Ela é pesada, atrapalha a fuga, atrai predadores e gasta uma energia enorme para crescer de novo todo ano. Parecia um erro de projeto ou um desperdício que a seleção natural já deveria ter eliminado. Curiosa a visão dele, né? Apesar de eu achar levemente exagerado sentir nojo vendo um animal, ainda mais sendo o cara que estudou a universalidade das emoções. Mas enfim. Uns cem anos depois, quando Darwin já não estava mais aqui com a gente, o biólogo israelense Amotz Zahavi resgatou essa história da cauda do pavão e propôs um contraponto: e se esse “erro aparente de projeto” for exatamente o que faz o pavão ser tão bom na conquista? Se a ideia é mostrar para a fêmea que você é um bom parceiro, qual truque seria melhor do que mostrar que tem saúde de sobra para arrastar aquilo tudo e continuar vivo? É como se o macho dissesse à fêmea: olha o peso que eu carrego e, mesmo assim, estou aqui, firme e forte flertando com você. Me nota. A biologia chama isso de sinal honesto. Porque apesar de ser um truque de imagem, ele parte de algo verdadeiro, de um fato tão inquestionável quanto a existência de um conjunto de penas coloridas presas ao corpo de um animal. O pavão não consegue fingir a cauda. Ou ele tem, ou não tem. E é impossível não me pegar pensando que isso deveria ser ensinado aos profissionais de comunicação e marketing. Porque uma marca é uma promessa que o consumidor não consegue verificar 100%. Então ele lê sinais, assim como a fêmea lê a cauda. E quando falta fato por trás da imagem, nascem os oportunismos, o greenwashing, as crises de reputação etc. Viu? Biologia e marketing não estão tão longe assim. Se dermos um zoom em sustentabilidade, por exemplo, a Kantar mostrou, em 2026, que 57% das pessoas ouvidas em 12 países já viram informação falsa ou enganosa sobre ações sustentáveis de marcas. Como consequência, o risco é o consumidor passar a desconfiar de toda promessa sustentável, inclusive das verdadeiras. Ou seja, o erro de uma marca pode prejudicar uma série de outras. Fazendo uma metáfora, é como se no reino animal tivéssemos cosplays de pavões prejudicando a imagem de quem é pavão de verdade. Por isso, sou a favor de que, de agora em diante, toda vez que formos discutir marcas, seja dentro de uma empresa, consultoria ou agência, lembremos de Darwin e façamos três perguntas: O que sustenta essa imagem que quero construir? Dá para conferir? Como vou mostrar os fatos? Se a resposta for “não” ou “não sei”, é porque a gente não tem uma baita ideia. Temos apenas um cosplay de pavão. E isso, provavelmente, deixaria Darwin ainda mais enjoado. O post O enjoo de Darwin apareceu primeiro em Meio e Mensagem - Marketing, Mídia e Comunicação .