Luxo segmenta portfólio para ampliar presença no mercado

A Lancôme estreou no TikTok Shop no Brasil no início de outubro a partir da comercialização da linha La Vie Est Belle Hair & Body Mistas. A plataforma já contava com a também pertencente à L’Oréal, Yves Saint Laurent Beauty, e a japonesa Shiseido. Os exemplos ilustram como as marcas de luxo não estã

A Lancôme estreou no TikTok Shop no Brasil no início de outubro a partir da comercialização da linha La Vie Est Belle Hair & Body Mistas. A plataforma já contava com a também pertencente à L’Oréal, Yves Saint Laurent Beauty, e a japonesa Shiseido. Os exemplos ilustram como as marcas de luxo não estão mais restritas aos centros comerciais exclusivos. Nos últimos anos, as grifes vem expandindo presença no varejo, especialmente em novos canais, com um portfólio expandido, proporcionando o acesso a um público mais diversificado. Perfumes e cosméticos de maneira geral estão entre produtos oferecidos pelas grifes a públicos mais amplos (Crédito: Olinka N/Adobe Stock) “As marcas perceberam que podem ampliar sua presença no mercado oferecendo diferentes possibilidades de consumo, sem necessariamente abrir mão de seu posicionamento de luxo”, alega Andréia Meneguete, professora do hub de luxo e moda da ESPM e pesquisadora na área de Cultura de Consumo de Moda e Luxo. O processo é chamado de mastige, conforme aponta a docente. Quando uma marca oferece perfumes, cosméticos, acessórios ou objetos de decoração, por exemplo, permite que mais consumidores tenham acesso ao seu universo simbólico, mesmo que não tenham condições de outros produtos mais exclusivos que compõem o portfólio. Grandes conglomerados de luxo entendem que essa diversificação permite capturar diferentes momentos de consumo, otimizar operações e reduzir a exposição a ciclos econômicos, explica Beatriz Gerlack, CEO e fundadora da consultoria de marketing de luxo regional Bridge+55. A executiva trabalhou por uma década no LVMH, com passagem pela Dior e Rimowa. O grupo francês, que também detém marcas como Louis Vuitton e Sephora, faturou € 80,8 bilhões no ano passado, apesar da queda de 5% em relação ao mesmo período anterior. A companhia também integra a lista dos maiores anunciantes do mundo . Em 2025, investiu US$ 10,4 bilhões em publicidade, segundo o Relatório de Marcas de 2026 do Ad Age. Dados da Bain & Company, contudo, revelam que a base global de consumidores de luxo diminuiu entre 2022 e 2025: de aproximadamente 400 milhões para 340 milhões. O cenário é desafiador para o segmento. A Kering, detentora de grifes como Gucci e Bottega Veneta, encarou uma queda de 1% em receita no terceiro trimestre deste ano, atribuída a um ambiente macroeconômico mais fraco. Gerlack destaca quatro modelos da estratégia em meio ao movimento de ampliação de portfólio: diversificação de categorias, arquitetura de marcas independentes, segmentação por níveis de exclusividade e expansão para experiências. “Perfumes e acessórios podem funcionar como portas de entrada, enquanto alta joalheria, alta-costura e serviços personalizados preservam o topo da pirâmide. Hospitalidade e gastronomia também ganham relevância”, detalha. Ambas as especialistas destacam que as grifes encaram o desafio de equilibrar a ampliação de público com a preservação do desejo. Quanto mais acessível uma marca se torna, alerta Meneguete, maior deve ser o cuidado para não perder a percepção de exclusividade, ainda que o movimento permita a diversificação de receitas. Neste sentido, a fundadora da Bridge+55 chama a atenção para o fato de que segmentar não significa, necessariamente, democratizar. “O desafio agora é ampliar o desejo sem banalizar o acesso. No luxo, crescer não pode significar perder relevância”, defende. Luxo mantém exclusividade A professora da ESPM afirma que nem todos os consumidores desejam os mesmos símbolos de prestígio: enquanto alguns valorizam tradição, discrição e herança, outros buscam inovação, criatividade e uma estética mais contemporânea. “Ao administrar marcas com identidades distintas, os conglomerados conseguem dialogar com esses diferentes desejos sem precisar transformar uma única marca em algo que represente todos os públicos”. O mercado de luxo assiste a uma redefinição do significado de exclusividade. Antes associado à posse, o status hoje se traduz em acesso, repertório e experiências únicas. Segundo Gerlack, o consumidor de alto patrimônio não busca apenas produtos, mas marcas que compreendam seus códigos e seu estilo de vida. “O futuro do luxo será das empresas capazes de combinar escala global com intimidade local”, aposta. O post Luxo segmenta portfólio para ampliar presença no mercado apareceu primeiro em Meio e Mensagem - Marketing, Mídia e Comunicação .