Produtos coreanos invadem mercado de beleza no País, na onda dos doramas e do K-Pop

Por Estadão · Categoria: Geral · 04/11/2026

Na última sexta-feira, 30 de outubro, as amigas gaúchas Luana da Silva, de 33 anos, que mora em Parobé (RS), e Patrícia de Jesus Silva, de 35 anos, de Nova Haatz (RS), fizeram uma parada na Jini Cosméticos, loja especializada em produtos coreanos para pele, que fica no bairro do Bom Retiro, em São Paulo. O passeio foi antes de seguir para o show da banda sul-coreana BTS , que se apresentou na capital paulista no fim de semana, no estádio do Morumbis . “Chegamos hoje ( sexta-feira,30 ) e a gente queria conhecer essa loja, que é bem famosinha na internet”, diz Luana. Fã da cultura sul-coreana, ela começou a assistir aos doramas, as séries produzidas na Coreia do Sul. Depois virou adepta da música do País, o K-Pop, que ela apresentou à amiga Patrícia. Agora foi a vez de Patrícia apresentar o skincare coreano à Luana. Patrícia conta que usava cremes da Natura e do O Boticário . Mas, por influência dos doramas e do K-pop, conheceu o skincare coreano e decidiu deixar de comprar as marcas nacionais. “É um produto bom, que vale cada centavo”, diz ela, durante a visita à loja, munida de uma lista de compras. O comportamento das amigas Luana e Patrícia reflete a transformação em curso no mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais, marcada pela invasão de produtos asiáticos vindos especialmente da Coreia do Sul . E o movimento dos coreanos tem alavancado também o consumo de marcas japonesas e chinesas. Nos últimos 12 meses até agosto deste ano, as vendas de produtos coreanos de cuidados para o cabelo e pele, proteção solar e maquiagem cresceram 347% no Brasil em valor, na comparação com igual período anterior, aponta um estudo da consultoria NielsenIQ. Enquanto isso, o mercado total no País nesse segmento aumentou 15%. Além de a Coreia ter se consolidado como um polo de inovação em produtos de beleza, com ingredientes antienvelhecimento, como, por exemplo, o PDRN, estimulador de colágeno obtido a partir do esperma do salmão, e o retinol, derivado da vitamina A, o avanço das vendas de itens coreanos no setor vem sendo puxado pela Hallyu. É assim que é chamada a onda sul-coreana que popularizou a cultura do país a partir dos anos 1990. Primeiro, essa onda conquistou os brasileiros com séries (K-Dramas ou doramas) e músicas (K-Pop). Agora, começa a influenciar o consumo, impulsionada pelo K-Beauty e turbinada pelos influenciadores nas redes sociais que falam sobre rotinas de beleza. “O K-Pop e os doramas ajudaram a tornar o padrão de beleza coreana um objeto de desejo”, diz Margareth Ikeda Utimura, líder de indústria de higiene e beleza da NielsenIQ. Em 12 meses até agosto, o faturamento com a venda de marcas coreanas de beleza no comércio físico e digital somou US$ 24,7 milhões ou R$ 123,7 milhões no País. Ao todo, são 318 marcas, mas apenas cinco respondem por 80% das vendas, observa Margareth. (function(){function e(){window.addEventListener(`message`,function(e){if(e.data[`datawrapper-height`]!==void 0){var t=document.querySelectorAll(`iframe`);for(var n in e.data[`datawrapper-height`])for(var r=0,i;i=t[r];r++)if(i.contentWindow===e.source){var a=e.data[`datawrapper-height`][n]+`px`;i.style.height=a}}})}e()})(); Apesar do crescimento anual expressivo de faturamento, a fatia dos produtos coreanos ainda é pequena, de 0,4%, em relação ao mercado total brasileiro de itens de beleza. Esse mercado movimentou US$ 5,2 bilhões ou R$ 26 bilhões no período. Os coreanos, no entanto, tiveram um aumento exponencial de participação. Doze meses atrás, até agosto de 2025, o K-Beauty respondia por apenas 0,1% do mercado brasileiro de beleza, segundo a consultoria. Turbinados pelos influenciadores digitais, especialmente na rede social TikTok , produtos para pele e para cabelo estão entre os cinco itens coreanos mais comprados nos últimos 12 meses até julho por brasileiros adeptos da cultura asiática, revela uma pesquisa da Serasa em parceria com a Opinion Box. A motivação de fazer a enquete, que ouviu cerca de 1,5 mil pessoas em julho último, partiu dos comentários nas redes sociais de pessoas dizendo que teriam de rever as finanças por causa do consumo de produtos e serviços coreanos, conta Aline Vieira, especialista da Serasa em educação financeira. “A gente viu quase metade (49%) dos entrevistados declarando que tinham gastado mais do que o planejado com produtos, experiências ou eventos do universo coreano”, diz Aline. Ela destaca outro dado revelador da pesquisa: produtos de cuidado com a pele são o primeiro passo para ter acesso à cultura coreana. Em torno de 45% dos respondentes, por exemplo, declararam que têm interesse pelo skincare e pela beleza coreana. Desdobramentos nas importações Esse movimento cultural, que ganhou força na internet e se traduziu em uma forte procura por produtos asiáticos de beleza, sobretudo coreanos, tem desdobramentos no comércio exterior, no varejo físico e na indústria. De janeiro a agosto deste ano, a Coreia exportou para o Brasil US$ 64,7 milhões em cosméticos e produtos de beleza, quase o dobro (96,9%) em relação ao mesmo período do ano passado, segundo dados da Korea International Trade Association (KITA). A entidade representa 80 mil empresas coreanas e acaba de abrir um escritório no Brasil. Em volume, foram exportadas 2.070 toneladas de cosméticos e produtos de beleza, 128,6% a mais na mesma base de comparação. Só nos oito primeiros meses deste ano, as exportações de itens de beleza e cosméticos ultrapassaram em 19% o total de 2025 inteiro, que foi US$ 54,4 milhões. Entre 2020 e 2025, as cifras importadas foram multiplicadas por dez e vários recordes têm sido batidos consecutivamente. Neste ano, até agosto, o Brasil foi o maior destino dos produtos coreanos na América Latina e respondeu por 26,6% do total vendido para a região. No varejo Em razão da alta demanda desses produtos inicialmente no varejo online, nasceram lojas físicas especializadas em skincare coreano. A Jini Cosméticos é uma delas. Quatro anos atrás começou a funcionar o comércio online de skincare coreano. “A dona (da Jini), que é coreana, costumava ir para o seu país e trazer skincare para as amigas”, conta Julia Carolina Rocha Simini, responsável pelo marketing da empresa. Como viu que a cultura coreana estava crescendo e a demanda pelos produtos de beleza fabricados no país também, decidiu investir no varejo. Além do comércio online, faz um ano que foi aberta a primeira loja física com a bandeira Jini no bairro do Bom Retiro, em São Paulo, conhecido hoje como reduto coreano. Na loja física, é possível encontrar marcas tradicionais como Medicube, Celimax, Numbuzin, por exemplo. Julia conta que, em dias de eventos coreanos, como o show do BTS, na última quinta-feira, 29, mais de mil pessoas visitaram a loja em apenas um dia, boa parte vinda de outros Estados. A empresa importa os produtos diretamente dos fabricantes coreanos e também atua como atacadista, revendendo produtos para outros varejistas online. Além da loja física, a empresa tem quiosques em shoppings e tem planos de abrir uma segunda loja por causa do grande sucesso da primeira, diz Julia. “É a nossa vontade ir para o Brasil inteiro”, diz ela, sem revelar faturamento nem as quantidades vendidas. Redes varejistas tradicionais também decidiram apostar nesse filão. Tanto farmácias como lojas especializadas em cosméticos criaram seções voltadas só para produtos asiáticos. A RD Saúde , por exemplo, inaugurou em agosto a primeira unidade da Raia Conceito, no Itaim, zona sul de São Paulo. O foco da loja é beleza e bem-estar. O sortimento de beleza nessa loja é o dobro em relação a uma farmácia comum da rede. O novo formato reúne cerca de 2,5 mil novos produtos e aproximadamente 50 novas marcas, entre as quais asiáticas, como coreanas e japonesas, informa a empresa. A decisão da varejista de apostar no segmento de beleza tem bases concretas. Em 2025, categorias de beleza e cuidados pessoais responderam por 24% da receita da companhia, que cresceu nesse segmento 17% no último trimestre do ano. Xampus e condicionadores premium avançaram mais de 35% em relação ao ano anterior, impulsionados também pelos produtos coreanos, que registraram alta de quase 200%. O e-commerce de produtos de beleza Época Cosméticos, por exemplo, também criou uma área reservada para produtos asiáticos, desde a abertura da primeira loja física na Galeria Magalu , no Conjunto Nacional, em São Paulo, no final do ano passado. Faz 20 anos que a varejista online começou a vender itens asiáticos de cuidados para a pele. Inicialmente foram as marcas japonesas. “O Japão está há mais tempo, mas não estruturado como o K-Beauty”, diz Dafne Guimarães, responsável pela área comercial da Época Cosméticos. As primeiras marcas coreanas começaram a ser vendidas pela varejista em 2024, primeiro no segmento capilar. “E estão apresentando crescimento acelerado e consistente”, conta a executiva. O número de marcas coreanas aumentou 115% entre setembro deste ano e o mesmo mês de 2025. Atualmente, a varejista revende 34 marcas asiáticas, entre japonesas, chinesas e coreanas, que são a maioria. A meta é chegar a 40 marcas asiáticas até o final do ano. Apesar da menor taxa de crescimento de vendas comparada às coreanas, marcas japonesas e chinesas estão sendo beneficiadas pela Hallyu, observa Dafne. “O cliente final não tem ainda a percepção de diferenciação. Ele tem interesse ( num produto que ) vem com uma letrinha que ele não entende, com uma tecnologia que não tem no País. É isso que as marcas brasileiras estão tentando correr atrás.” Na onda das asiáticas, a marca japonesa Curél, por exemplo, estreou em maio no País. O Brasil foi escolhido para ser a porta de entrada da América Latina por causa do grande potencial do mercado para peles secas e sensíveis. O País é o segundo maior consumidor de produtos de beleza e cuidados pessoais do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Kengo Sakaidani, vice-presidente de marketing da Kao Corporation no Brasil, dona das marcas japonesas Curél e Bioré, diz, por meio de comunicado, que os resultados no País têm superado as expectativas. A empresa iniciou a distribuição da marca Curél em cerca de 450 farmácias em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Por causa da boa receptividade, a companhia acelerou o plano de expansão. Em setembro já estava em mil pontos de venda. Muito se fala da beleza coreana, mas a asiática de maneira geral, que inclui marcas japonesas, tem grande representatividade, em razão da forte migração de japoneses para o País, observa na Ana Seccato, diretora de beleza da consultoria Circana. Isso também explica, em parte, o boom de vendas desses produtos. Nos canais de vendas seletivos, onde há presença de marcas de prestígio e internacionais que ditam tendência, as asiáticas de cuidados para pele, por exemplo, respondem atualmente por 20% do faturamento, diz a executiva da Circana. É uma fatia muito grande, comparada aos mercados da América Latina, onde esse índice hoje é de 7%, em média. Em 2024, a participação das asiáticas no faturamento em canais seletivos era de 14% no Brasil e de 4% na América Latina. Na indústria A influência asiática também extrapolou as prateleiras das lojas. Como a Coreia virou um polo de inovação no segmento da beleza, há fabricantes brasileiras e estrangeiras que incluíram ingredientes asiáticos na formulação dos cosméticos. Outras criaram novas linhas produzidas na Coreia, como a farmacêutica Cimed . A fabricante brasileira de remédios decidiu lançar uma nova marca de cuidados para pele, com produtos 100% desenvolvidos e produzidos na Coreia do Sul, adaptados às necessidades do consumidor brasileiro e às regulamentações da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) . Batizada de Mili, a linha chegará às farmácias a partir de janeiro de 2027. Foram investidos R$ 80 milhões em desenvolvimento, produção, ponto de venda e marketing. “A Coreia tem grande capacidade de transformar rapidamente tendências em produtos, eles são a fast fashion do skincare”, diz o CEO da Cimed, João Adibe, em nota. Com base na tecnologia coreana, a empresa também está ampliando a linha Milimetric, de produtos injetáveis vendidos para profissionais da beleza. “A nossa expectativa é que a Mili alcance R$150 milhões de faturamento já no primeiro ano”, prevê o executivo. A meta é que as marcas Mili e Milimetric respondam por 20% da receita da companhia até 2030. Com a linha Mili, da Coreia, a intenção é ter cosméticos com tecnologia premium para uma faixa de preço mais acessível ao brasileiro. Dependendo da categoria, os itens vão custar entre R$ 100 e R$ 200. Preço e concorrência Ao lado da tecnologia de ponta, da onda cultural, preço é outra alavanca dos coreanos para conquistar o consumidor brasileiro. Em fevereiro deste ano, durante a visita do presidente Luiz Inácio Lula da Silva à Coreia, o ministério da segurança alimentar e farmacêutica (MFDS na sigla em inglês) do país e a Anvisa renovaram o memorando de cooperação regulatória das exportações para o Brasil, que passou incluir cosméticos. A expectativa é de que, com a harmonização regulatória, ocorra uma redução nos prazos de importação e, por tabela, dos preços ao consumidor. Para Margareth Ikeda Utimura, da Nielsen IQ, os acordos entre os dois países devem facilitar a quebra de barreiras e ter impacto em preços. Atualmente, produtos coreanos de cuidados para pele são vendidos em um nível de preço intermediário em relação às tradicionais marcas europeias, que têm performance comprovada. Enquanto o preço de um sérum de marca de prestígio, por exemplo, varia entre R$ 300 e R$ 500, o de um produto coreano oscila entre R$ 190 e R$ 250, exemplifica a consultora. “Acho que existe um público bastante diferente para essas marcas”, diz Margareth. Ana Seccato, da Circana, concorda com Margareth. “A marca coreana entrega uma qualidade percebida muito positiva, mas com preço mais competitivo do que as marcas mainstream ( dominantes no mercado ).” Apesar desses diferenciais, a consultora da Nielsen IQ lembra que há um público mais maduro e com maior poder aquisitivo que prefere as marcas mais consolidadas. Mesmo assim, ela aponta alternativas para as marcas ocidentais reagirem ao avanço das coreanas. Uma delas é a aquisição de marcas asiáticas. A francesa L’Oréal , por exemplo, maior grupo de cosméticos do mundo, comprou no fim de 2024 a coreana de cuidados com a pele Dr.G. Outra saída é fechar parcerias com as coreanas ou ter um influencer do país para trazer um pouco da onda asiática para a marca ocidental, observa a consultora. Buscar a diferenciação em relação às coreanas por meio de mais comprovação científica da eficácia dos produtos também é um caminho para as marcas consolidadas frearem a concorrência. Especialistas alertam que um ponto de atenção para os adeptos do skincare asiático é a procedência dos produtos. Não é incomum encontrar itens vendidos informalmente sem o registro da Anvisa na embalagem. Inclusive existem vídeos circulando na internet que ajudam a diferenciar o produto coreano verdadeiro do falso. A saída para não cair no golpe do skincare falsificado é observar o registro da Anvisa na embalagem, o nome do importador e comprar em lojas conhecidas, recomendam especialistas.