A indiferença do consumidor e a engagement media

Se um percentual muito alto das marcas que existem (entre 75% e 78%) sumissem do mapa amanhã, não deixariam saudades. A conclusão é de um estudo recentemente lançado pelo Grupo Havas, sobre marcas significativas (Meaningful Brands). Dito de outra forma, a falta de diferenciação e a relevância pessoa

Se um percentual muito alto das marcas que existem (entre 75% e 78%) sumissem do mapa amanhã, não deixariam saudades. A conclusão é de um estudo recentemente lançado pelo Grupo Havas, sobre marcas significativas (Meaningful Brands). Dito de outra forma, a falta de diferenciação e a relevância pessoal e societal da grande maioria das empresas anunciantes é a regra, porque há diversas outras com propostas de valor muito similares. O cenário atual tem a ver com a capacidade que o consumidor moderno desenvolveu de identificar discursos corporativos vazios. Cético, e com muito mais acesso à informação e à comparação de preços através do celular, ele hoje espera que as empresas sejam mais transparentes, humanas e que tenham um papel mais ativo em seu dia a dia. Em meio a um oceano vermelho de opções, a busca é por marcas que sejam capazes de gerar um impacto funcional ou emocional real e mais significativo em suas vidas. E não apenas espuma. Outra constatação do estudo da Havas é a de que, por outro lado, o consumidor moderno é generoso com as marcas que considera significativas. Apega-se emocionalmente e demonstra lealdade a elas. Aquelas que lhe facilitam a rotina e o ajudam a economizar tempo e dinheiro, são recomendadas de forma espontânea, contribuindo para multiplicar os efeitos dos investimentos em marketing e a conversão de vendas, frente às marcas rivais. É uma realidade que certamente leva qualquer gestor a se questionar a qual desses grupos sua marca pertence, com os investimentos massivos em publicidade e premiações para a equipe realizados. Principalmente se as vendas não respondem no ritmo das expectativas. A construção de marcas significativas é relativamente bem conhecida, e o relatório da Havas reforça a tese. Demanda o cultivo de relações duradouras, que vão além de uma transação comercial pontual, coerência entre as promessas e as entregas feitas pela marca e uma preocupação genuína com os benefícios práticos e o bem-estar dos clientes. A grande questão, de fato, é como chegar lá, em um ambiente de intensa disputa pela atenção dos consumidores, inflação dos custos de mídia digital e jornadas de compra cada vez mais fragmentadas, que exigem muito mais das empresas operacionalmente. Há, contudo, um caminho para a obtenção de resultados sólidos, de forma sustentável no longo prazo, que passa por fidelização e incentivo. Trata-se de um modelo conhecido como engagement media, que combina gamificação, conteúdos e anúncios interativos em plataformas digitais para gerar ações diretas e a participação ativa dos clientes em torno da marca, em vez de apenas exibir mensagens passivas, ainda que corretamente segmentadas. É um campo no qual a IA tem permitido uma série de inovações, que vão da customização de ofertas a produção de novos formatos de mídia interativa, como vídeos imersivos, enquetes, filtros de realidade aumentada e anúncios clicáveis, que geram curtidas, cliques, comentários, compartilhamentos, salvamentos e menções espontâneas elogiosas à marca. Com o tempo, a troca de respostas rápidas e a conversa contínua vira relacionamento, com conexão real e consequências para sobre os algoritmos de plataformas, que costumam entregar mais conteúdos com alto engajamento entre os usuários. Em programas de fidelização e incentivo, isso se traduz, por exemplo, em recompensas não só na hora da compra, mas também para clientes que interagem ativamente com a marca, seja através de redes sociais, seja participando de desafios dinâmicos através de aplicativos, de fóruns de discussão internos, avaliando produtos no site ou assistindo a tutoriais. Há um mundo de possibilidades se abrindo para as marcas se manterem relevantes. Mas é preciso abertura e interesse pelo novo para conquistar corações e mentes, mover o comportamento do consumidor e garantir resultados, evitando a vala da insignificância. O post A indiferença do consumidor e a engagement media apareceu primeiro em Meio e Mensagem - Marketing, Mídia e Comunicação .