Contratação direta de creators desafia agências independentes

Por Brandon Doerrer, do AdAge* As marcas estão pegando as ideias desenvolvidas por agências criativas e entregando-as aos creators para que as executem, ameaçando a receita de produção e, segundo as agências, potencialmente enfraquecendo a visão criativa original. Em resposta, agências criativas ind

As marcas estão cada vez mais tentando entregar ideias criativas aos creators no momento da produção (Crédito: ArtEternal/AdobeStock) Por Brandon Doerrer, do AdAge* As marcas estão pegando as ideias desenvolvidas por agências criativas e entregando-as aos creators para que as executem, ameaçando a receita de produção e, segundo as agências, potencialmente enfraquecendo a visão criativa original. Em resposta, agências criativas independentes estão desenvolvendo estratégias como integrar a expertise dos criadores em suas propostas e até mesmo estabelecer vertivais comerciais distintas para recuperar o controle da produção. O desafio surgiu à medida que os creators abriram suas próprias agências e empresas de mídia e entretenimento, e assumiram mais funções diretamente ligadas às marcas. As agências responderam de várias maneiras, investindo mais nos próprios criadores e tentando diferenciar seu valor. As marcas procuram envolver os criadores em várias etapas do processo criativo. Creators já declararam ao Ad Age que seus estúdios de produção estão recebendo mais solicitações de propostas e sendo convidados para mais concorrências, onde competem diretamente com agências de criação e estúdios de produção. O desafio mais frustrante para as agências criativas surge quando os clientes aprovam o conceito geral da campanha, mas solicitam a apresentação para repassar a ideia aos creators já contratados. Enquanto uma agência pertencente a um grupo pode incluir um criador ou uma agência de mídias sociais de sua rede, as agências independentes não têm essa opção. É a evolução de um desafio antigo para as agências, que historicamente observaram as marcas tentarem internalizar a produção para economizar dinheiro. Agora, à medida que os profissionais de marketing investem mais em creators, eles também esperam que esses profissionais produzam trabalhos antes realizados por agências tradicionais. Criadores de conteúdo estão formando holdings que incluem estúdios de produção, assumindo cargos de alta direção em marcas e ganhando concorrências para projetos e trabalhos de agências relacionados à produção. Segundo Gerry Graf, diretor de criação da Joan Creative, as marcas tentam fazer a essa transição direta para creators “praticamente o tempo todo”. “O cliente diz: ‘Precisamos falar com a Geração Z, e não temos ideia de como falar com a Geração Z. Tem esse criador de conteúdo que a Geração Z segue, então vamos pedir para ele fazer algo para nós’”, afirma. “É possível que surjam ideias maravilhosas juntos, mas a maioria das pessoas não chega a esse ponto e simplesmente diz para repassar a tarefa… isso é pura preguiça”. Renata Neumann, diretora global de produção da Gut, destaca que os clientes geralmente terceirizam as extensões para redes sociais depois que a agência desenvolve a campanha principal. Às vezes, a divisão é acordada antecipadamente, com as taxas de produção excluídas do contrato de prestação de serviços; outras vezes, surge depois que a agência apresenta o trabalho. Ela já observou essa prática tanto em clientes com orçamentos grandes quanto pequenos. Criadores de conteúdo também afirmaram que o trabalho com mídias sociais é onde eles mais competem com agências de criação atualmente. As marcas estão procurando criadores de conteúdo e suas agências para anúncios específicos para mídias sociais, filmes de campanha, conteúdo episódico para mídias sociais, gerenciamento de contas em mídias sociais e facilitação de campanhas para criadores, disse o CEO da incubadora de mídia digital Creator Camp, Max Reisinger, ao Ad Age anteriormente. “O que mais marcas estão nos procurando agora é quase uma nova categoria”, comentou em setembro, explicando que a agência combina trabalhos para redes sociais e conteúdo criativo que se estão em um nível intermediário de valor de produção. Embora delegar a criação de conteúdo a terceiros possa ser eficaz para gerar reconhecimento da marca, torna-se mais arriscado quando a tarefa exige a mudança da percepção da marca ou a comunicação de um benefício específico do produto, argumenta Graf. Sem colaboração, os creators podem seguir roteiros tão rigidamente que seu trabalho perde a autenticidade, ou ter tanta liberdade que o conteúdo promove suas próprias identidades mais do que a do anunciante. Ofereça uma supervisão flexível Para alguns, a resposta correta é: se você não pode vencê-los, faça com que se juntem a você. Joan Creative tem integrado a expertise de criadores de conteúdo à sua oferta de serviços, e o desenvolvimento dessa expertise tem sido um foco para Graf desde que ele chegou à agência no início deste ano. A prática de Joan com criadores de conteúdo e influenciadores ajuda a identificar talentos relevantes, gerenciar parcerias e integrar criadores ao processo sem abrir mão da ideia central da marca. Para o eBay, a Joan trabalhou com Chappell Roan, cuja estética de moda vintage a tornou uma escolha natural para a plataforma de revenda. Confira abaixo: Ver esse post no Instagram Um post compartilhado por eBay (@ebay) A Mother incorporou a identidade do creator, a contratação e a gestão em seus processos de produção e negócios, de acordo com Jimmy Wade, head de produção criativa da agência independente. Seus criativos frequentemente sugerem vários creators em potencial para colaborar ao apresentar uma ideia. Mas as agências não precisam supervisionar todas as filmagens para manter um papel significativo, opina Wade. A agência idependente também oferece um controle de qualidade mais flexível quando os clientes ou suas agências de influenciadores contratam os talentos. A maioria dos clientes deseja esse suporte quando a Mother explica como protege a visão da campanha. “No geral, nosso departamento de produção consegue executar algo mais rápido e com mais eficiência do que contratar um parceiro externo”, diz Wade. “Mas existem várias maneiras de trabalhar com creators e nunca seremos a agência que diz que você precisa trabalhar com eles de uma determinada maneira”. Inclua a execução na proposta Para aumentar a probabilidade de uma marca também entregar extensões de mídia social para a Gut, a produção está envolvida na apresentação criativa e vinculada à ideia inicial, segundo Renata. Planos de produção que especificam orçamentos, cronogramas e como capturar os principais ativos de uma campanha e suas extensões para mídias sociais de forma eficiente dão aos clientes um motivo para manter o trabalho em colaboraçãoo, em vez de tratar cada extensão como uma despesa de produção separada. “Se elaborarmos um plano para garantir qualidade e eficiência, será mais fácil para nós executarmos o projeto em todos os nossos ativos”, conta a executiva. A agência independente Via adota uma abordagem mais visual, utilizando sua operação interna de produção e pós-produção, a Vacationland, para trazer versões funcionais dos conceitos para suas primeiras apresentações. “Não mostramos roteiros. Não mostramos slides”, afirma Matt O’Rourke, diretor de criação da Via. “Mostramos protótipos funcionais ou execuções de nossas ideias.” Os clientes veem uma campanha ganhando forma em vez de terem que imaginar o produto final, o que torna uma mudança tardia para outro produtor menos atraente, acrescenta. O executivo também enfatiza a importância de definir a tarefa e a remuneração antecipadamente. A Via cobra por estratégia e ideias criativas, em vez de depender de cobrança por hora, e concorda previamente quando um projeto exige apenas estratégia, em vez de execução. Identificar oportunidades de parceria Há limites para o quanto as agências devem se opor. Jen Passaniti, head de produção da Highdive, ressalta que campanhas maiores já dependem de produtoras externas, então trabalhar com um estúdio liderado por criadores pode simplesmente significar que a marca está escolhendo um parceiro terceirizado diferente, enquanto os produtores da Highdive ainda podem atuar como elos criativos. “Isso pode significar menos trabalho para nossos produtores aqui, mas tendemos a manter uma abordagem mais leve, atuando como tradutores para nossos clientes e nossa equipe criativa”, comenta a executiva. “O trabalho de um produtor é dar vida a uma obra criativa da melhor maneira possível, por meio de excelente técnica e execução… então, quando estamos reunidos com as marcas e conversando com quem está produzindo o projeto, nós apenas garantimos que a obra criativa receba o suporte necessário”. Essa abordagem ressalta uma distinção que as agências terão que fazer, já que manter a responsabilidade pela execução criativa às vezes significa sacrificar todo o investimento em produção. De fato, agências criativas frequentemente contratam creators para preencher lacunas em suas capacidades de produção para mídias sociais, afirmaram diversos líderes de agências criativas. No entanto, à medida que os criadores de conteúdo buscam trabalhos de campanha mais abrangentes e colocam abertamente as agências criativas independentes em sua mira como concorrentes, o atrito entre creator e criativo pode continuar a aumentar. “Estamos descobrindo uma grande oportunidade trabalhando em parceria com agências criativas”, afirma Olly Lewis, vice-presidente sênior e chefe do estúdio criativo da StudioB, uma agência voltada para criadores. “Mas acredito que, cada vez mais, vamos competir. Estaria mentindo se dissesse que não estamos tentando”. 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